본 연구는 소비자의 구매 후 만족도 평가, 기대의 조정, 재구매 의도간의 관계를 살펴 보았다. 시간개념을 고려하여 구매 후 기대 변화를 반영하는 변수인 사후조정 기대를 고객만족과 재구매 의도간의 경로에 매개변수로 도입하였다. 아울러 이 변수들간의 관계에 미치는 고객충성도의 영향을 다루어 보았다. 연구 결과 소비자들은 부정적 소비경험과 긍정적 소비경험에 대해 비대칭적인 반응을 보이는데, 이 때 충성고객이 부정적 소비경험에 대해 상대적으로 더 우호적인 반응을 보이는 것으로 나타났다. 구체적으로 보면, 충성고객은 부정적 불일치가 발생한 경우, 불만족을 경험한 경우, 사후 기대가 상향 조정된 경우에 비충성고객에 비해 더 우호적인 평가를 하는 것으로 나타났다.